Relevanter Content, relevanter Content, relevanter Content – das nehme ich als Fazit aus fast jedem Vortrag zum Thema Online-Marketing mit. Wer als Unternehmen da draußen im Online-Dschungel die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe erlangen will, der muss relevanten Mehrwert bieten und diesen über die richtigen Kanäle kommunizieren. Heftiges Kopfnicken in den Reihen der Zuhörer. Wir brauchen relevanten Content – soweit sind sich alle einig. Mit dieser Botschaft gehen Sie zurück in Ihr Unternehmen und wollen das Online-Marketing danach ausrichten. Allerdings stehen Sie bald vor der Frage: Was will meine Zielgruppe sehen? Welche Inhalte sind relevant? Hier ein paar Hilfestellungen, um die Gedankenwelt Ihrer potenziellen Käufer besser kennenzulernen.
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Wofür interessiert sich Ihre Zielgruppe wirklich?
Schauen Sie durch die Augen der Zielgruppe
Zunächst geht es nicht um Sie, Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Diese Einsicht ist meistens der schwierigste Teil auf dem Weg zum erfolgreichen Content-Marketing. Es geht um Ihre Zielgruppe! Gerade wenn Geschäftsführer oder Personen aus dem Tagesgeschäft eigenhändig Online-Marketing betreiben, dann verbreiten sie die Inhalte, mit denen sie am besten vertraut sind: ihre Produkte, ihre Leistungen, ihr Unternehmen. Weil sie davon ausgehen, dass sich die Zielgruppe ebenfalls dafür interessiert und allein das Angebot schon überzeugend genug ist. Also zeigt ein Möbelhersteller auf Facebook jeden Tag tolle Möbelstücke, ein Restaurant postet die leckeren Kreationen von der Speisekarte und ein Software-Hersteller zählt in seinem Blog immer wieder die Vorteile seiner neuen Software auf. Und schwupps sieht die Facebook-Wand irgendwann genauso aus wie die Webseite, weil die gleichen Produkte mit den gleichen Bildern und den gleichen Worten angepriesen werden. Das hat keinen Mehrwert für die Zielgruppe, sondern ist die Duplikation bestehender Inhalte auf weiteren Kanälen. So funktioniert das mit dem relevanten Content aber leider nicht.
4 kostenlose Tools für relevanten Content
Zum Glück gibt es auch bei der Themensuche ein paar hilfreiche Tools, die Sie auf die richtige Spur der Zielgruppe bringen. Denn der Vorteil im Online-Marketing ist ja bekanntlich, dass so gut wie jeder Klick und jede Aktion festgehalten und ausgewertet werden kann. Es ist schon erstaunlich, was man mit genügend Budget und Zeit über jeden einzelnen Besucher der Webseite und jeden einzelnen Facebook-Fan herausfinden kann. Aber wer hat schon die Kapazitäten dafür? Die Herausforderung ist, neben dem Tagesgeschäft auch noch die Marketing-Kanäle sinnvoll zu bespielen, sodass sich das Marketing-Budget auszahlt. Und hierfür gibt es ein paar einfache Tipps und Tricks.
1. Google Keyword Planner – Wonach wird gesucht?
Die Keyword-Recherche über den kostenlosen Keyword Planner von Google Ads ist ein hilfreiches Tool, um die richtigen Schlagwörter für die Suchmaschinenoptimierung zu finden und diese geschickt in Ihre Texte zu integrieren. Allerdings können Sie die Keyword-Recherche auch dazu nutzen, um sich für neue Themen rund um Ihr Produkt oder Ihre Leistung inspirieren zu lassen. Fangen Sie konkret bei Ihrem Unternehmen und dem Leistungsangebot an und lassen Sie sich dazu Keywords von Google vorschlagen. Meistens sind die Suchanfragen recht ernüchternd. Aber Google spuckt Ihnen auch ein paar erfolgreiche Keywords aus, die grob mit Ihren Leistungen zu tun haben. Suchen Sie dann nach diesen Keywords, stoßen Sie auf weitere häufig gesuchte Begriffe, zu denen Sie ggf. eine Verbindung herstellen können. Wenn Sie zum Beispiel eine Versicherungs-App anbieten, dann sollten Sie nicht nur über die App reden, sondern auch Inhalte zu den verschiedenen Versicherungen und Anbietern produzieren – denn danach wird wirklich gesucht. Und als App-Betreiber haben Sie die Kompetenz auf diesem Gebiet und können so das Vertrauen der Zielgruppe gewinnen. Weil Sie Ihren Kunden mit Ihren Inhalten weiterhelfen.
2. Google Trends – Wann wird danach gesucht?
Wenn Sie aus den Keyword-Vorschlägen ein paar Themen für Ihren Blog, Newsletter oder Facebook-Auftritt herausgezogen haben, dann sollten Sie diese entsprechend einplanen. Dabei helfen Ihnen die kostenlosen Google Trends. Hier können Sie die Keywords eingeben und sehen die Suchanfragen im zeitlichen Verlauf. Ein Handwerker sieht anhand des Diagramms zum Beispiel, dass die Suchanfragen für „Fußbodenheizung“ ab September ansteigen und im Februar wieder fallen. Also sollte er seine Ratschläge zum Einbau einer Fußbodenheizung Ende September veröffentlichen und auf seinen Marketing-Kanälen promoten. Denn die Keywords und Trends sind noch kein Garant für Klicks, aber sie spiegeln das Interesse und Verhalten der Masse wider. Und daran können Sie sich bei der Themensuche für Ihr Content-Marketing orientieren.
3. Social-Media-Redaktionsplan – Die richtigen Aufhänger
Wenn Sie Ihre Keywords per Google Trends zeitlich einsortiert haben, dann können Sie daraus einen Redaktionsplan erstellen. So müssen Sie nicht für jeden Blogbeitrag wieder auf Themensuche gehen, sondern recherchieren gleich für ein halbes oder ganzes Jahr relevante Themen und ordnen diese chronologisch zu. So können Sie eigentlich alle Inhalte und Beiträge schon im Vorfeld produzieren. Eine gute Vorlage liefert der jährliche Social-Media-Redaktionsplan von t3n. Einerseits bietet er eine übersichtliche Struktur für die Planung und Produktion der Inhalte. Andererseits sind darin die wichtigsten Feiertage und Ereignisse des aktuellen Jahres festgehalten. Mit den meisten Feier- und Aktionstagen werden Sie nicht viel anfangen können. Aber vielleicht passt ja doch der ein oder andere Tag thematisch zu Ihrem Leistungsangebot und schon haben Sie einen aktuellen Anlass für Ihren Content. Wer weiß schon, dass es einen Ändere-dein-Passwort-Tag oder einen Iss-dein-Gemüse-Tag gibt? Aber wenn Sie das auf Facebook clever mit Ihren Inhalten verbinden, dann werden die Nutzer damit interagieren.
4. Aktuelle Trends – Hierüber spricht Ihre Zielgruppe
Mit den bisherigen Maßnahmen können Sie Ihre Inhalte und Themen eigentlich schon Monate im Voraus planen und erstellen. Durch den Bezug zu den aktuellen Suchanfragen und Aktionstagen wird das Ihrer Zielgruppe nicht mal auffallen. Doch gerade beim Online-Marketing ist Interaktivität und schnelle Reaktion das Sahnehäubchen der Kommunikation. Das gilt nicht nur für die Kommentare unter Ihren Facebook-Posts, auf die Sie zügig reagieren und antworten sollten. Auch bei den Inhalten bringen aktuelle Trends und Themen mehr Aufmerksamkeit und Reichweite als jährlich wiederkehrende Suchanfragen. Je nach Zielgruppe müssen Sie mitverfolgen, welche Themen aktuell interessant sind. Worüber wird gerade gesprochen? Auch hier bieten die Google Trends eine Zusammenfassung der aktuell häufigsten Suchanfragen. Oder Sie werfen einen Blick auf die Twitter Trends. Doch um aktuelle Themen schnell aufzugreifen und für Ihr Marketing zu nutzen, müssen Sie selbst schnell reagieren und kommunizieren können. Keine dreistufigen Abstimmungsschleifen mit dem Geschäftsführer und auch keine Telefonkonferenzen mit der Agentur. Wenn Sie auf aktuelle Themen aufspringen wollen, müssen Sie genug Kapazitäten haben, um spontan und kurzfristig agieren zu können. Denn die Trends von heute sind morgen schon wieder out. Aber wenn Sie über die gleichen Themen sprechen wie Ihre Zielgruppe, dann wird sich das schon bald rentieren.
So werden Sie zum relevanten Thema
Letztendlich muss jedes Unternehmen eine praktikable Lösung für sich finden, um dauerhaft und effektiv relevanten Content produzieren zu können, ohne dass das Tagesgeschäft darunter leidet. Da lohnt es sich schon, lieber einen Kanal zuverlässig zu bespielen, als einfach nur Facebook-Posts auf Instagram zu kopieren. Die kreative Kunst im Content-Marketing ist es, das eigene Unternehmen, Produkt oder die Dienstleistung an relevante Themen für die Zielgruppe zu koppeln und es somit selbst zu einem relevanten Thema zu machen. Manchmal bringt ein etwas abwegiger, kreativer Ansatz dabei mehr Aufmerksamkeit als der offensichtliche Weg. Aber mit den Suchanfragen und Trends finden Sie schon mal den Mainstream heraus und können dann überlegen, wie Sie sich diesen für Ihre Kommunikation zunutze machen.