„Kleine Sünden bestraft der liebe Gott sofort, große in neun Monaten.“ Und Sünden gibt es jede Menge. Vor allem auf Webseiten. Das Tragische: Website-Sünden bestraft auch der Besucher! Wir stoßen in unseren Website-Checks immer wieder auf die gleichen Fehler: mangelnde Relevanz, unklare Navigation und Charakterlosigkeit.
GESCHRIEBEN VON
Daniel Weichert
Leiter BIEG Hessen
„Erfolgreich im Internet“ – mit diesem Ziel unterstütze ich seit 2005 kleine Unternehmen, Existenzgründer und Startups. Als Leiter des BIEG Hessen helfe ich bei der Suche nach passenden Lösungen in den Bereichen Online-Marketing, E-Commerce und Social Media. Seit drei Jahrzehnten beschäftige ich mich mit der digitalen Welt und gebe meine Erfahrungen gerne verständlich und praxisnah weiter. Ich freue mich auf deine Fragen, Anregungen und dein Feedback.
Die 7 Website-Sünden
Kurz zur Bedeutung von Webseiten
Marken werden heutezutage online geführt und Webseiten stehen im Zentrum der Außendarstellung – sie bilden das Herzstück Ihrer Digitalstrategie! Schlechte Website – schlechtes Unternehmen! Die Eindrücke vom Website-Besuch – der sogenannten User Experience – übertragen Kunden 1:1 auf das Unternehmen. Und wer möchte nicht als professionell, sympathisch und vertrauenswürdig wahrgenommen werden? Es ist also Zeit für die Beichte!
1. Schlechter Ersteindruck
Es ist wie im echten Leben: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance! Mit Webseiten verhält es sich genauso. Es geht alles ganz schnell, Experten sprechen von 50 bis 250 Millisekunden, bis die Meinung steht. Zum Lesen von Texten bleibt keine Zeit, sondern nur für den visuellen „Schnell-Check“:
- Sieht es professionell aus?
- Harmonieren Farben und Formen?
- Fühle ich mich hier wohl?
Damit du beim ersten Eindruck ordentlich punktest, musst du deinen Kunden genauer betrachten:
- In welcher Stimmung besucht er deine Website?
- Was sind seine wahren Kaufgründe?
- Sucht er Sicherheit, weil er seine Finanzanlage plant, oder Inspiration für sein nächstes Abenteuer?
In beiden Fällen ergeben sich unterschiedliche Anforderungen an das Webdesign, in Form von Farb- und Formwelten. Zum Beispiel wäre im ersten Fall ein seriöses Blau in klaren Strukturen passend, während es im zweiten etwas verspielter in der Formensprache und knackiger in der Farbauswahl aussehen darf.
- Unterschätze nicht den Faktor Mensch: Gesichter, Blicke und Lächeln erzeugen Aufmerksamkeit, schaffen Sympathie und Nähe.
- Große Stimmungsbilder eignen sich hervorragend zur Emotionalisierung.
- Überlege dir, ob du von der Norm abweichen und etwas Unerwartetes in deiner Bildsprache präsentierst. Auch das erzeugt Aufmerksamkeit. Zum Beispiel müssen es im Finanzbereich nicht immer die langweilige Frankfurt Skyline oder der abgenutzte Händeschüttler sein. Seien Sie kreativ und punkten Sie mit eigenen Fotos.
- Damit Fotos, Farben und Formen auch ein stimmiges Ganzes ergeben, brauchst du einen Fachmann. Ohne Webdesigner oder Webgrafiker wird hohe Qualität schwierig. Und die brauchst du. Bei Webseiten gilt: Slider machen Leute!
2. Mangelnde Relevanz
Kennst du das? Du landest auf einer Webseite und hast keinen blassen Schimmer, wo du dich befindest, was du dort tun kannst und ob du überhaupt richtig bist. Frustriert klickst du auf Zurück und versuchst es bei Google mit dem nächsten Treffer. Chance vertan, der Kunde ist weg, womöglich für immer.
Nenne Ross und Reiter! Und zwar bereits auf der Startseite, in deinem prominenten Online-Schaufenster. Wer bist du, was bietest du an und was macht dich besonders? Am schnellsten lässt sich das mit einer klaren, eindeutigen Bildsprache kommunizieren. Denn Bilder verarbeitet das Gehirn 70.000 mal schneller als Text.
- Ergänze deine Fotos mit kurzen Textaussagen, um die Bildsprache zu befeuern. So entstehen weniger Missverständnisse. Denn nicht immer lassen sich Produkte und Dienstleistungen so abbilden, dass sie vom Kunden verstanden werden.
- Texte konkret und auf den Punkt, ohne Blähdeutsch und Marketingprosa.
- Besonders hilfreich ist es, wenn du in räumlicher Nähe zu deinem Logo, vielleicht sogar als dessen Bestandteil, erklären, was du tust oder worauf du dich spezialisiert hast. Auf unserem Logo heißt es: Neutrale Online-Marketing-Beratung. Natürlich bieten wir noch weitere Leistungen an. Aber an dieser Stelle brauchst du Mut zur Lücke. Du willst den Besucher ja nicht erschlagen.
3. Passiv wie ein Prospekt
Eine Stärke des Internets ist seine Interaktivität. Nutzer können vielerorts selber Inhalte erstellen, häufig in Form von Meinungen, Eindrücken und Rezensionen. Du kannst sogar mit wenigen Klicks deine eigene Website erstellen – denke nur an Blogdienste wie Tumblr oder WordPress. Auf Unternehmenswebseiten fängt die Interaktivität bereits damit an, wo wie geklickt wird:
- Es können Inhalte vertieft,
- ein Download eingeleitet
- oder direkt ein Produkt bestellt werden.
Leider stoßen wir in unseren Beratungen immer wieder auf Webseiten, die sich so passiv präsentieren wie Prospekte. Du motivierst deine Besucher nicht zum Klicken, sondern münden nach Abhandlung der Inhalte in Sackgassen.
Hier fehlt nicht nur jegliche Vertriebswürze, du zwingst die Besucher auch zum Nachdenken: Was ist als nächstes zu tun? Diese Überlegung produziert – wenn auch nur in kleinen Dosen – negative Emotionen.
Versuche deine Besucher zu führen, indem du Klickanreize schaffst! Wir sprechen im Interaktionsdesign von Webseiten von den sogenannten Call-2-Action-Buttons. Das sind Klick-Elemente, die aussehen wie Schalter und sich mit einer besonderen Farbe vom Rest der Webseite optisch hervortun.
- Definiere für deine Interaktionsflächen eine Farbe, die sich über die gesamte Website zieht. So lernt der Besucher: „Alles, was orange ist, löst eine Aktion aus“.
- Auf den Buttons stehen Handlungsoptionen wie „herunterladen“, „kontaktieren“ oder „kaufen“. Benennen Sie die Handlungsaufforderung möglichst konkret. Statt einem „mehr“ ist ein „zu den Produktfeatures“ aussagekräftiger. Damit senken Sie das Klickrisiko des Besuchers, weil er weiß, was er mit dem Klick auslöst.
- Auf jeder Seite muss mindestens eine Aktion angeboten werden. So stellst du sicher, dass es keine Sackgassen gibt und der Besucher niemals gelangweilt aufgibt.
4. Unklare Navigation
Ähnlich einem Baumarkt benötigt auch eine Website eine Beschilderung. Nur so erkennt der Kunde, wo er abbiegen muss, damit er findet, was er sucht. Manche Website bieten dank allgemeingültiger Menüpunkte wie „Produkte“, „Services“, „Über uns“ und „Kontakt“ keine Hilfestellung. Im Baumarkt wäre das Schild „Produkte“ ja auch nicht hilfreich. Stattdessen wäre Ihnen sicher Klartext lieber: „Haus & Garten“, „Bad & Küche“ und so weiter. Überlege dir entsprechend aus Sicht der Kunden, welche Beschilderung am besten den Vorstellungen und Erwartungen entspricht. Auch, wenn es dann technisch etwas unsauber wirkt.
- Baue dein Hauptmenü inhaltlich mit den Themen auf, die der Besucher momentan unter „Leistungen“ findet. So kann er sich schnell orientieren und erhält eine Übersicht über dein Angebot.
- Für klare Hierarchien platzierst du die restlichen Menüpunkte an anderer Stelle. Mittlerweile üblich für Menüpunkte wie „Über uns“ oder „Kontakt“ ist die Platzierung in einem sogenannten Footer am Seitenende. Dieser ist eine Art Servicezentrale oder Infopoint der Website. Hier werden wichtige Kontaktinformationen wie Formulare oder Social-Media-Auftritte verlinkt und Klickideen für den längeren Aufenthalt auf der Seite platziert.
- Der Umfang des Menüs ist ein weiterer Stolperstein. Aus den Erkenntnissen der Wahrnehmungspsychologie wissen wir, dass ein Mensch selbst unter Idealbedingungen nur 6 - 7 Informationen auf einmal wahrnimmt. Deshalb sollten Sie auch nicht mehr Menüpunkte verwenden. Schließlich soll es möglich sein, das Menü schnell zu überfliegen.
5. Keine Seele
Die Neurowissenschaft lehrt uns: Was keine Emotionen auslöst, ist für uns sinn-, wert- und bedeutungslos. Emotionen spielen nicht nur beim Kauf von Produkten, sondern auch bei der Wahrnehmung von Webseiten eine wichtige Rolle. Schließlich werden Webseiten wahrgenommen wie Menschen. Wir entwickeln eine Beziehung zur Website, die zum Beispiel gekennzeichnet sein kann durch Harmonie, Respekt oder Langeweile. Viele Webseiten sind klar strukturiert und technisch sauber, versprühen aber den Charme und das Temperament einer Excel-Liste. Schlechte Voraussetzung für eine gute Beziehung zwischen Website und Besucher!
Definiere zunächst den Charakter deiner Website: welche Werte sie vertritt, wie organisiert sie ist, wie sie sich verhält und welche mentalen Fähigkeiten sie besitzt. Im zweiten Schritt übersetze diese Eigenschaften webgerecht in Elemente, Funktionen und Designs der Website.
Wie funktioniert das? Ein Beispiel: Ist die Wertehaltung des fiktiven Charakters modern und zukunftsorientiert, bekommt unser Webdesign einen futuristischen Anstrich. Beschreiben wir die innere Organisation als strukturiert, klar und direkt, übertragen wir diese Eigenschaften auf Navigation und Suchfunktion. Einen Charakterzug, den wir als hilfsbereit und freundschaftlich definieren, findet in der Website die Umsetzung durch zusätzliche Services, wie beispielsweise einem Rückrufservice oder einem Live-Chat. Bei den mentalen Fähigkeiten kann ein inspirierender Charakter mit einer ausgeklügelten Cross-Selling-Funktion umgesetzt werden.
Auch der Charakter der Website wird von ihren Bildwelten geprägt. Immerhin nehmen Websitebilder in der Regel viel Fläche in Anspruch. Charakter und Individualität zeigen mit eigenen Fotos. Diese sind zwar aufwändig in der Produktion, aber deutlich besser als das meiste, was du in Bilddatenbanken findest. Die sogenannten Stock-Fotos sind zwar professionell, aber austauschbar und seelenlos. Im besten Fall dienen sie dir als Vorlage für eigene Aufnahmen.
6. Gnadenlos überladen
Don’t make me think – ohne Überlegen das Ziel erreichen, das wäre schön! Schließlich arbeitet unser Gehirn ökonomisch. Sein oberstes Prinzip: Es möchte Energie sparen. Je weniger Energie beim Websitebesuch verbraucht bzw. umgewandelt wird, umso besser fühlt sich der Mensch. Du bist also gut beraten, deinen Besuchern das Denken abzunehmen. Bösen Zungen raten zur Optimierung für den „typischen“ RTL2-Zuschauer. Du solltest es deinen Besuchern also so einfach wie möglich machen!
Einen besonders hohen Energieverbrauch produzieren überladene Webseiten. Du kennst das doch auch: Du besuchst eine Website zum ersten Mal und wirst von der Fülle an Informationen völlig erschlagen. Zu viele Bilder, Texte und sonstige Elemente kämpfen um deine Aufmerksamkeit. Fehlende visuelle Hierarchien setzen dem Ganzen dann noch die Krone auf. Schnell weg hier!
- Bringe Ordnung auf deine Website! Du darfst deinen Besuchern nicht mit komplexen Strukturen oder zu vielen Elementen und Funktionen überfordern. Erinnere dich an die Empfehlung der Wahrnehmungspsychologie: Maximal 6 - 7 Elemente können wir gleichzeitig erfassen.
- Bleibe sparsam und gehe ruhig ins Vertikale, wenn du viele Inhalte hast, statt sie auf engem Raum zu stauchen. Durch die tägliche Smartphone-Nutzung ist der Besucher Scrollen bzw. Wischen gewohnt.
- Beachte die Gesetze der Grafikgrammatik: Ähnliches teilt sich Größe, Farben und Formen, Wichtiges steht oben und links. Gleiches gehört gruppiert etc.
7. Optimiert für den eigenen Monitor
Nicht selten sind unsere Beratungsfälle überrascht, wenn sie ihre Webseiten zum ersten Mal auf unserem Monitor sehen: „Bei mir sieht das aber anders aus… irgendwie besser!“, heißt es dann. Dieser Eindruck entsteht immer dann, wenn Webseiten nur für die eigenen Displays optimiert werden. Doch moderne Webseiten sind dynamische Gebilde, die sich flexibel an Displaygrößen und Browserfamilien anpassen müssen.
Geprüft werden sollte immer die Darstellung auf den neuesten Versionen von: Google Chrome, Mozilla Firefox, Microsoft Internet Explorer und Apple Safari. Ebenso wichtig ist der Test auf unterschiedlichen Displaygrößen und Endgeräten.
- Ein Blick in die Auswertung des Webanalyse-Tools verrät, mit welcher Hardware die Besucher ausgestattet sind. Webanalyse gehört ohnehin zum Pflichtprogramm eines jeden Websitebetreibers!
- Eine Website kann so programmiert werden, dass sie sich dynamisch an die zur Verfügung stehende Auflösung anpasst. Diese Methode heißt „Responsive Webdesign“ und wird mithilfe von HTML5 und CSS3-Media-Queries umgesetzt. Der Vorteil eines responsiven Webdesigns liegt darin, dass sowohl für den Desktop als auch für mobile Geräte nur eine Seitenversion existiert. So sparen Sie sich die Pflege zweier separater Webseiten.
- Noch ein Hinweis zu den Smartphone- und Tablet-Varianten von Webseiten: Diese Geräteklassen können nicht präzise mit einer Maus bedient werden, sondern nur mit den eigenen „Worschtfingern“. Ist die Klickfläche mikroskopisch klein, nervt das den Nutzer. Auch bei der mobilen Suchmaschinenoptimierung spielt die angemessene Buttongröße eine Rolle. Sie sollten hier also zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen!