Wenn Firmen sich dazu entscheiden Influencer Marketing in den Marketingmix zu integrieren, ist das erstmal eine sinnvolle Entscheidung, denn ohne fehlt mittlerweile ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie. Viele Firmen scheuen sich aber vor der Umsetzung. Dabei sollte klar sein: Viel liegt in der Vorbereitung. Es ist wichtig sich im Vorfeld Klarheit darüber zu verschaffen, was erreicht werden soll. Jede Kampagne muss wohlüberlegt sein.
GESCHRIEBEN VON
Sara Hildebrandt
Als Co-Geschäftsführerin der VIMATO GmbH hat Sara Hildebrandt mehrere Jahre Erfahrung im Aufbau von Sales- und Marketingteams in internationalen Techfirmen. Mittlerweile ist sie Geschäftsführerin der datenbasierten Social Media Plattform VIMATO.
Wie finde ich den richtigen Influencer?
Welche Influencer passen zu mir?
Bevor es an die Auswahl der richtigen Influencer geht, sollten Sie für Ihre Marke entscheiden, was sie erreichen möchten. Es müssen deutliche Zielsetzungen definiert werden. Geht es der Marke um Abverkauf oder um Branding? Soll sie regional, national oder sogar international beworben werden? Wie genau sieht die Zielgruppe aus? Influencer können passend zu diesen Wünschen ganz konkret ausgesucht werden. Auch ist es zu empfehlen verschiedene Influencerkampagnen zu planen, um verschiedene Zielgruppen zu adressieren. Dies kann sehr granular gemacht werden, gerade wenn man sich für eher kleinere Influencer entscheidet.
Wichtigste Auswahlkriterien
Bevor es an die Suche und Auswahl geht, sollte eine Firma sich über verschiedene Parameter Gedanken machen: Wie viele Influencer brauche ich, um mein Ziel zu erreichen? Wie viele Follower sollten sie haben? Wie sollte die Followerschaft aussehen, also welche Altersgruppe, Geschlecht und Demographie möchte ich ansprechen? Wie intensiv sollte der Austausch mit der Community sein (dies zeigt sich in der Engagement Rate)? Und noch am wichtigsten, um herauszufinden, ob jemand zur Marke passt: Für welche Themen interessiert sich die Person?
Anhand dieser Angaben kann ein deutliches Profil erstellt werden. Trotzdem ist es empfehlenswert auch für andere interessante Botschafter offen zu sein. Manchmal passt jemand nicht genau in das vordefinierte Schema, ist aber trotzdem die richtige Person. Es geht im Endeffekt auch um das Bauchgefühl, denn niemand kennt Ihre Marke besser als Sie selber.
Wo suchen?
Wenn dieses Profil erstellt ist – oder im Idealfall mehrere Profile, um verschiedene Kampagnen laufen zu lassen -, geht es an die Suche. Dies kann direkt auf Social Media passieren, über eine Suchplattform oder über eine Influencer-Agentur.
Wenn eine Marke selber auf Social Media sucht, kann sie direkt einschätzen, wer gut zu ihr passt. Leider ist eine solche Recherche aber sehr zeitintensiv. Marketing oder Social Media Manager verlieren sich oft in Excel-Listen und verschwenden planlos viele Stunden in den sozialen Netzwerken.
Eine Agentur kann diese Arbeit abnehmen. Leider ist die Auswahl durch die Kontakte der Agentur aber stark limitiert, und es geht oft viel des originellen Briefings verloren. Als Marke möchte man nicht die gleichen Influencer präsentiert bekommen wie die Konkurrenz. Oftmals fühlt man sich nicht richtig verstanden und es ist schwierig Influencer für Nischenprodukte oder weniger klassische Influencer Produkte zu finden. So gibt es viele Agenturen für Fashion oder Lifestyle Influencer. Wenn es aber um Branchen geht, die weniger stark in den sozialen Medien repräsentiert sind, wird die Auswahl schnell sehr klein. Außerdem ist es durch das Verdienstmodel für Agenturen oft nicht möglich objektiv zu beraten, da sie für größere und dementsprechend teure Influencer mehr Provision erhalten.
Eine erprobte Zwischenlösung sind Suchplattformen. Hier hat die Marke die Suche und Auswahl immer noch in eigenen Händen. Ihr wird aber viel Zeit erspart, indem sie nach genauen Suchkriterien suchen kann. So entscheidet weiterhin das eigene Bauchgefühl und die Auswahl ist riesig – schließlich gibt es Millionen Social Media Nutzer, die als Influencer in Frage kommen. Die Suche und Handhabung ist aber stark vereinfacht und man verliert sich nicht in den Wirren von Instagram oder anderen Kanälen. Stattdessen kann zielgerichtet gesucht und ausgewählt werden.
Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass es Suchplattformen gibt, auf denen die Influencer sich über eine Opt-In Option anmelden. Dies bedeutet, sie geben selbst an, dass sie an Kooperationen interessiert sind, und sie präsentieren sich so, wie sie es selber möchte. Dies ist sehr praktisch, bietet aber eine weniger objektive Darstellung. Wenn die Influencer sich nicht selber anmelden, ist die Suche viel authentischer und so können Firmen wirklich alle öffentliche Profile durchsuchen und die richtigen Personen finden.
Die Umsetzung
Die ausgewählten Influencer müssen dann kontaktiert und die Bedingungen müssen besprochen werden. Wenn die Verhandlungen abgeschlossen sind und ein Pool aus Influencern aufgestellt wurde, geht es an die Umsetzung. Es ist ganz wichtig, Influencern freie Hand zu lassen; sie müssen ihre Kreativität ausleben können. Viele Firmen begehen noch den Fehler, die Konzepte bereits auszuarbeiten und den Influencern genau vorzuschreiben, was sie zu tun haben. Was dabei vergessen wird, ist, dass niemand besser einschätzen kann, was die Follower anspricht, als die Influencer selber. Sie kennen ihre Follower und wissen, wie sie ein Produkt oder Dienstleistung präsentieren müssen. Die komplette Kontrolle über Marketingäußerungen loszulassen, kann sehr schwierig sein. Da ist es einfacher, wenn eine Marke langfristig mit den gleichen Kreatoren zusammenarbeitet und sich die Kooperationen eingespielt haben.
Monitoring
Sehr interessant ist es für eine Marke zu sehen, was Influencer wirklich bewirken konnten. Wie viele Menschen haben ihre Posts gesehen und wie viel Umsatz wurde damit generiert? Teils ist dies in den Insights und mit dem richtigen Tracking möglich. Auch hierbei kann eine Agentur oder Plattform helfen. Desto professioneller die Influencer aufgestellt sind, desto standardisierter werden diese Zahlen erfasst und bereitgestellt.
Social-Media-Onlineseminare
Sie fühlen sich in der Welt der sozialen Netzwerke noch nicht ganz wohl? Sie können die Aufzeichnungen all unserer kostenfreien Webinare im Nachhinein auf YouTube ansehen.