In 7 Schritten zur richtigen SEO-Strategie

Die Landingpage – das ist die Zielseite, die auf Google gefunden werden soll. Den Anfang der Landingpage-Entwicklung markiert die Auswahl geeigneter „Keywords“ – ausgewählter Schlüsselbegriffe, welche die Basis der inhaltlichen Ausrichtung bilden. Wenn diese Begriffe auf Google gesucht werden, wollen wir gefunden werden.

Geht es um eine Unternehmenswebsite, ist der Rahmen für die dargestellten Inhalte durch die angebotene(n) Dienstleistung(en) für gewöhnlich schon grob abgesteckt. Trotzdem sollten wir uns die Frage stellen: Welche das Thema betreffenden Haupt- und Zusatz-Keywords bilden die Basis unseres Contents? Welche Keyword-Sets ergeben Sinn für welche Unterseite? Die fraglichen Keywords sollten wichtige Kriterien erfüllen:

Allererste Keyword-Ideen liefern Google und Bing dank Autocomplete und „Related Search“-Funktionen. Unzählige Webtools erlauben dann die tiefergehende Recherche. Der exzellente Google Ads Keyword Planer wird zunehmend geiziger in Bezug auf genaue Keyword-Daten, es gibt aber Gratis-Alternativen wie den Mangools KWfinder, den „Keyword-Guru“ oder das KW-Tool von WordStream.

SERP? Diese Buchstabenfolge steht für „Search Engine Result Page“, also für die Ergebnisseite von Suchmaschinen. Die SERP-Analyse ist für Suchmaschinenoptimierer unverzichtbar geworden. Das liegt an einem der zentralen SEO-Aspekte unserer Tage: der Suchintention.

Die Erfüllung der Suchintention ist für Rankings maßgeblich. Welche Intentionen eine Suchmaschine hinter einzelnen Suchanfragen vermutet, erfahren wir leicht, indem wir die top-platzierten Pages der zugehörigen SERPs auskundschaften. Es sind die Top-10-Ergebnisse selbst, an denen sich unsere Landing Page orientieren sollte. Der Content einer Landing Page lässt sich in vielfacher Hinsicht an die Suchintention anpassen:

• Content-Typ: Sind eher Texte oder Grafiken gefragt? Spielen Videos eine Rolle? Erwarten die User eine PDF, einen Download,  bestimmte oder ganzheitliche („holistische“) Infos?
• Customer-Journey-Lage und Aussage-Fokus: Geht es noch um  Informationsbeschaffung oder bereits um (Kauf-)Entscheidungen?  Lässt die Sucheingabe auf konkrete Absichten schließen?
• Leseransprache: Ist der Schreibstil betont sachlich? Oder ist  eine lockere Schreibweise okay?
• Umfang: Hat ein „dicker Wälzer“ eine Chance oder ist es  wichtig, die Page kompakt zu halten?
• Ortsbezug: Spielt die räumliche Nähe zur suchenden Person  eine entscheidende Rolle?

Häufig erkennen Sie schon beim Überfliegen der SERP, wohin die Reise der Suchenden geht. Denn die auf der SERP angezeigten Titles und Descriptions (die Vorschauelemente der Websites in der Suchergebnisliste) sind ja als direkte Reaktion auf die Nutzerintention gedacht.

Sie sollten immer neugierig bleiben, wenn es um Ihre Zielgruppe(n) geht. Je mehr Daten Sie einholen – und umso besser Ihr Content zu diesen Daten passt –, desto erfolgsversprechender. Im Internet gibt es wichtige Zielgruppenmerkmale und -kenndaten, die in der früheren „Offline-Welt“ noch gar keine Rolle spielten.

Eine am Web orientierte Zielgruppenrecherche würde sich auch mit Aspekten befassen wie:

• favorisierten Endgeräten (Smartphone / Tablet / Desktop-PC)
• Daten zum Wohn- sowie Aufenthaltsort (lokale / regionale / nationale / internationale Zielgruppe)
• typischen Zeiten der Web-Aktivität (Tageszeiten / Wochentage / Saisons)

Wie Sie an derlei Infos gelangen? Die naheliegendste Quelle wären natürlich Ihre schon vorhandenen Kunden – diese höflich um das Ausfüllen eines kurzen Fragebogens zu bitten, ist immer eine Option. Klar, das Internet hilft auch. Wenn Sie bereits eine Website besitzen, liefern Ihnen die Zielgruppenberichte von Google Analytics ein Füllhorn an Nutzerdaten.

Etliche Statistiken finden Sie zudem auf Portalen wie agof.de, statista.com und ard-zdf-onlinestudie.de; diese Anbieter berichten zwar eher allgemein oder grob nach Branchen aufgeschlüsselt, gewähren aber dennoch verwertbare Einblicke.

Ihre Recherchen zu Thema, SERP und Zielgruppe liegen hinter Ihnen. Jetzt gilt es, die so gewonnenen Daten in adäquaten Content umzuwandeln. Das heißt: in hervorragend konsumierbare und obendrein SEO-konforme Online-Inhalte. Wohlan! Tacheles! Wie sieht also adäquater Content aus? Worauf können und sollten Sie bei der Erstellung von Landingpages achten? Unsere Empfehlungen unterteilen wir in zwei Kategorien: Optimierung ‚vor‘ und ‚hinter den Kulissen‘.

• Texte: simple und natürliche Sprache / kurze Wörter und Absätze / angemessener Umfang
• Inhalt: Aufzeigen von Lösungen / Einbeziehung des Rezipienten („Sie“, „Du“) / Praxisbeispiele
• Struktur: selbsterklärende Navigation / logischer Aufbau / alles Wichtige sofort ersichtlich
• Bilder & Videos: wenig Stock-Material / Abbildung von Menschen / professioneller Look
• Layout: modern, seriös und aufgeräumt / Weißraum und Farbakzente / leicht lesbare Schriftarten
• Mobile: Responsive Design / für Touch-Bedienung geeignet / angenehme Speed Experience
• SERP-Metadaten: Title enthält Haupt-Keyword / Description informiert und macht neugierig

• URL-Struktur: Klarnamen-URL / Pfad enthält Haupt-Keyword  / kanonische Haupt-URL
• Headline-Struktur: H1 enthält Haupt-Keyword / H2 bis H5  enthalten Neben-Keywords
• Meta-Markups: Robots „index, follow“ / Viewport „width=device- width, initial-scale=1.0”
• „Rich Snippets“: weitere Markups (je nach Page-Typ) aus der  Bibliothek von schema.org
• Social-Media-Metadaten: Open-Graph für die Darstellung in  Facebook / „Cards“ für Twitter
• Bild- und Videoeinbindung: ressourcenschonende Formate  / ALT-Attribute für Bilder
• Programmierung: asynchrone JS und CSS / Reduzierung von  Code / (404-)Fehlervermeidung
• Technik: SSL-Verschlüsselung (HTTPS) + HTTP2 / Caching und  GZIP-Komprimierung / CDNs

Nicht jeder Begriff ist Ihnen vertraut? Nähere Infos zu den technischen Facetten finden Sie in den anderen BIEG-Artikel zur Suchmaschinenoptimierung. Ein solider technischer Unterbau ist überaus wichtig, weil er den Suchmaschinen-Crawlern das Auffinden und Auslesen Ihrer (neuen) Unterseiten erheblich vereinfacht.

Was wir an dieser Stelle betonen möchten: Jede Page wendet sich letztlich an menschliche User! Von der ursprünglichen Konstruiertheit des Contents sollte zum Schluss also nichts mehr zu bemerken sein. Ein lebendiger Schreibstil und ein fundierter Sachgehalt sind aus SEO-Sicht mindestens ebenso bedeutend. Nicht jede Aufgabe wird sich inhouse erledigen lassen, aber ein Outsourcing einzelner Tasks sollte auch für KMU finanziell zu stemmen sein.

Dass Sie erstklassige Produkte oder exklusive Leistungen anbieten, ist ausgezeichnet. Dass sich Ihre Webseiten an SEO-Trends, Suchintentionen und Nutzerwünschen orientieren, ist fabelhaft! Aber wie generieren Sie Online-Sichtbarkeit? Und relevante Rankings in den Suchmaschinen?

Die ‚einfache‘ Antwort: Sie müssen Ihren Content pushen! Ihre Landingpages aktiv vermarkten. Dazu stehen diverse Kanäle, Medien und Tools zur Verfügung, die je nach Branche, Angebot und Zielgruppe unterschiedlich hilfreich sind. Um Content aktiv zu stärken und zu verbreiten, können Sie beispielsweise

• Google in der Search Console über Ihre (neuen) LPs informieren
• externe Backlinks hinzugewinnen
• Leads und Kunden via Newsletter über den neuen Content informieren und zum Lesen motivieren
• Website-Besucher und zufriedene Kunden zum Social Sharing animieren
• dazu Dialogmarketing in sozialen Netzwerken betreiben
• für sofortige Sichtbarkeit und schnellen Traffic in Google Ads und Bing Ads investieren
• via Social Meda Adertising dafür werben (in Facebook wäre präzises Targeting möglich)

Daneben können Sie Ihre allgemeine Markenreputation langfristig stärken, indem Sie etwa:

• Partnerschaften mit branchenrelevanten Influencern aufbauen
• Ihren Google-My-Business-Eintrag verfeinern (hohe Local-SEO-Relevanz)
• zufriedene Kunden und Angestellte zu positiven Reviews animieren
• Online Marketing vermehrt mit Offline-Werbemaßnahmen verknüpfen

Erfolgreiche SEO ist nicht zuletzt eine Frage permanenter Kontrolle und Nachbesserung. Am Verhalten Ihrer Seitenbesucher können Sie ablesen, ob Sie deren Bedürfnisse erfolgreich erfüllen oder nicht. Aus diesem Grund sollten Sie als Website-Betreiber stets eine Reihe nutzerbezogener Schlüsselkennzahlen („KPI“) im Blick behalten. Das kostet Sie in erster Linie: Zeit. Folgende User-Monitoring-Bereiche halten wir für einen guten Anfang:

• SERP-bezogene Daten: Suchanfragen / Impressionen / Durchklickrate / Absprungrate
• Akquisitionen: neue Besucher / wiederkehrende Besucher
• Besucherquellen: direkter Traffic / Channels (Search vs. Ads vs. Social Media)
• Nutzerverhalten: Durchklickverhalten / Besuchsdauer
• Demografie-Daten: Alter / Geschlecht / Sprache / Herkunft
• Technologie: Anteil mobiler Endgeräte / Betriebssysteme
• Diagnosen auf Page-Ebene: typische Eintritts- vs. Austrittsseiten / Klickverhalten auf Seiten

Um die Aufmerksamkeit des LP-Besuchers zu sichern, wird mit visuellen Tricks gearbeitet. Sein Blick soll auf bedeutende Punkte wie Kontaktdaten, Verkaufsargumente oder Schaltflächen fallen. Mit dem Layout zu experimentieren und über gezielte Veränderungen die LP-Performance zu erhöhen, ist angewandte Conversion Rate Optimization (CRO).

Um bei LPs die Zahl von Abschlüssen (den Conversions) zu erhöhen, arbeitet man etwa mit: Farben und Bildern; Positionen von Buttons; Textbausteinen und Eingabefeldern; Schriftarten und Schriftgrößen; „Trust-Signalen“ wie Zertifikaten, Auszeichnungen, Bewertungen und Testimonials. Auffällige Überschriften und griffige Wortwahl tun ihr Übriges.

Sie steigern Ihren Erfolg, indem Sie wiederholt die Nutzerführung, Übersichtlichkeit, Funktionalität und den Content Ihrer LPs überarbeiten.Und so nähern Sie sich dem ultimativen Conversion-Garanten: Nutzer erleben den Besuch Ihrer Landingpage als angenehm, hilfreich, unkompliziert und vertrauensvoll. Als Bereicherung!

Im Endeffekt wollen Sie echte Menschen erreichen und für Ihr Angebot gewinnen. Diese Menschen sind nicht an SEO oder Systematik interessiert, sondern an authentischem Content, der ihnen genau den (Mehr)wert bietet, den sie sich gerade wünschen.