E-Mail-Marketing ist nicht nur „nicht tot“, sondern für Unternehmen ein günstiger und effektiver Kommunikations- und Kundenkanal. Tobias Eickelpasch, Newsletter-Experte und Inhaber der Frankfurter Agentur Rock your email, beantwortet uns im Interview vier zentrale Fragen.
Der erste Newsletter – Tipps zum Einstieg
1. Warum sollten Unternehmen über E-Mail-Marketing nachdenken?
Das ist eine spannende Frage, die sich immer wieder stellt. Alle paar Jahre heißt es, die E-Mail ist tot oder antiquiert. Aber ich mache E-Mail-Marketing seit 2008 und kann nur sagen: E-Mail-Marketing ist alles andere als tot. In all den Jahren gab es immer wieder sogenannte „E-Mail-Killer“. Das begann mit Google Wave und ging weiter mit den sozialen Netzwerken wie Facebook, Push Notifications und ähnlichem. Das Ergebnis war immer dasselbe: Die E-Mail gibt es immer noch und das aus gutem Grund.
Warum? Die Antwort ist ganz einfach. Man sollte sein Haus niemals auf fremdem Grund bauen! Im Marketing bedeutet das, dass Unternehmen die eigenen Aktivitäten nicht nur auf eine bestimmte Plattform, und noch wichtiger, schon gar nicht auf eine fremdbestimmte Plattform beschränken sollten. Ein Beispiel: Ein Star aus der Musikbranche war damals sehr aktiv auf MySpace. Aber dann kam Facebook und wie wir heute wissen, spielt MySpace eigentlich keine Rolle mehr im Social Media. Für den Musiker aber bedeutete das, dass er auf einmal jede Kontaktmöglichkeit zu seinen bis dato hunderttausenden von Followern verlor. Unwiederbringlich!
Das passiert Ihnen beim E-Mail-Marketing nicht. Eine E-Mail-Adresse, für die Sie eine Einwilligung haben, gehört Ihnen bzw. Ihrem Unternehmen. Sie alleine bestimmen über die Art und Häufigkeit der Kommunikation und über die Inhalte.
Ein weiterer Vorteil: Sie sind an keinen Anbieter gebunden – wenn Sie den Versandanbieter wechseln, nehmen Sie Ihre Adressen einfach mit. Auch ist E-Mail-Marketing sehr kostengünstig und die Einstiegshürden sind gering. Ihr Interessent braucht lediglich eine E-Mail-Adresse und Internet. Zudem ist die E-Mail ein asynchrones Medium. Das bedeutet: Als Versender verschicke ich, wann ich möchte. Als Empfänger entscheide ich, wann mir das Lesen passt.
Technisch gesehen, können Unternehmen den Erfolg Ihres E-Mail-Marketings sehr genau nachvollziehen und auch multimediale Inhalte sind nicht mehr unmöglich. Im Gegenteil: Inhalte werden immer multimedialer. Die Zukunft des Videos ist auch im E-Mail-Marketing angekommen.
2. Was sind die ersten Steps, wenn Unternehmen mit Ihrem eigenen Newsletter starten wollen?
Der allererste Schritt ist tatsächlich herauszufinden, ob E-Mail der richtige Kanal ist. E-Mail-Marketing ist nur ein Kanal unter vielen im Marketing und erst wenn ich weiß, dass mein Angebot oder Produkt gut via Newsletter kommuniziert werden kann, gehe ich die nächsten Schritte.
In den meisten Fällen ist E-Mail aber sehr geeignet. Fast jeder hat eine E-Mail-Adresse. Zudem ist die E-Mail ein etablierter Kommunikationskanal. Das wichtigste, das ich über die Jahre hinweg gelernt habe, ist: Einfach anfangen und einfach anfangen. Das bedeutet, dass man mit kleinen Schritten beginnen sollte und Stück für Stück besser wird.
Schritt 1: Adressen generieren
Sie müssen damit starten, E-Mail-Adressen zu sammeln. Dafür benötigt man beispielsweise ein einfaches Anmeldeformular auf der Website, mit dem man datenschutzkonform Adressen erheben kann. Tipp: Hier muss man das Rad nicht neu erfinden. Das Formular sollte sehr einfach sein und kann auch schon auf der Website platziert werden, ohne dass Sie aktuell Newsletter versenden. Man kann damit auch sehr transparent umgehen und die Abonnenten mit ins Boot holen. Kommunizieren Sie, dass Sie gerade mit dem E-Mail-Marketing starten. Das ist authentisch und man nimmt die Empfänger gleich von Anfang an mit. Dann müssen die ersten Versuche auch nicht perfekt sein.
Schritt 2: Auf den Inhalt und nicht auf die Verpackung kommt es an
Newsletter müssen nicht „schickimicki“ sein. Schon reine Text-Newsletter können funktionieren. Denn das, was zählt, ist nicht wie schön oder bunt der Newsletter ist. Auch nicht, ob der Newsletter lang oder kurz ist. Es kommt einzig und allein darauf an, richtig gute und relevante Inhalte zu liefern, die den Empfänger und seine Bedürfnisse ansprechen. Starten Sie deshalb lieber einfach und stecken die Arbeit in den Content, den Sie kommunizieren möchten.
3. Wie können Unternehmen neue Abonnenten gewinnen?
Erst einmal müssen Unternehmen verstehen, dass es bei diesem Thema keine Abkürzung gibt. Das bedeutet: Kaufen Sie niemals E-Mail-Adressen ein! Abgesehen davon, dass man sich rechtlich ganz schnell auf unsicheres Terrain begibt, bringen gekaufte Adressen langfristig keinen Nutzen. Ich vergleiche das überspitzt gerne mit „gekaufter Liebe“. Das geht zwar schnell, aber die Beziehung ist nicht von Dauer, weil kein wirkliches Interesse zwischen den beiden Parteien besteht. Schreiben Sie als Unternehmen also solche Adressen an, ist es höchstwahrscheinlich so, dass die Empfänger sich entweder abmelden oder gar nicht reagieren.
Der lange und härtere Weg, aber der einzig richtige ist: Schaffen Sie Anreize für Ihren Newsletter und überzeugen Sie Ihre Kunden sowie Interessenten, diesen zu abonnieren. Zum Beispiel mit Hilfe eines spannenden PDF mit den „10 besten Tipps zum Thema X – damit lösen Sie das Problem Y“. Wichtig ist der tatsächliche Nutzwert dieses Anreizes. Kommen Sie also Ihren Interessenten nicht mit einem 08/15 DIN A4 pdf. Damit verlieren Sie nicht nur den Lead, denn der Abonnent wird sich mit großer Wahrscheinlichkeit direkt wieder abmelden. Sie verlieren auch das Vertrauen, das Ihnen entgegengebracht wurde.
Bewerben Sie Ihren Newsletter auf all Ihren Kanälen (Website, Social Media…). Nutzen Sie auch Ihre Netzwerke, in denen bewegen sich schon jetzt Interessenten für Ihr Produkt oder Angebot.
4. Welche Inhalte punkten beim Empfänger und wie findet man das als Unternehmen heraus?
Diese Fragen beschäftigen mich jeden Tag. Die meisten Unternehmen wollen wissen, wie lang ein Newsletter sein soll oder ob sie Bilder verwenden sollten. Aber wie vorher schon angedeutet, kommt es auf solche Details im E-Mail-Marketing in erster Linie gar nicht an. Entscheidend ist der Content im Newsletter und ob dieser relevant für den Empfänger ist.
Basis dafür ist die genaue Kenntnis seiner Zielgruppe. WER ist eigentlich der Empfänger bzw. Ihr Kunde? Je klarer dieses Bild ist, desto einfacher wird es, passende Inhalte zu erstellen. Nutzen Sie sogenannte Personas, zur Veranschaulichung der Zielgruppe. Den Inhalt erstelle ich gerne anhand der „3 N-Formel“:
- Vermittelt mein Newsletter etwas Neues?
- Enthält er nutzwertige Inhalte?
- Weckt er die Neugierde meines Empfängers?
Um herauszufinden, ob Ihr E-Mail-Marketing wirklich funktioniert, sollten Sie stets jeden Versand genau analysieren. Am Anfang mag einem das noch schwer fallen, aber mit der Zeit erhalten Sie Vergleichswerte. Zum Beispiel wenn Sie in naher Zukunft Newsletter zu zehn verschiedenen Themen versendet haben und anschließend merken, welcher der beliebteste war. Das hilft Ihnen, Ihre Inhalte zu priorisieren und weiterzuentwickeln. Folgende Kennzahlen sollten Sie im Blick haben:
- Öffnungsrate: Wie oft wurde Ihr Newsletter geöffnet?
- Klickrate: Wieviel Interaktion fand innerhalb des Newsletters statt? Wurde nur geschaut oder auch geklickt?
- Abmelderate: Wenn sich nach dem Versand viele Empfänger abmelden, ist es Zeit die Qualität Ihres Verteilers zu untersuchen und einen Blick auf die Inhalte zu werfen.
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