Mehr E-Mail-Adressen gewinnen, aber wie? 10 Tipps aus der Praxis

Nach unserer Erfahrung sind für den Erfolg 2 einfache Voraussetzungen entscheidend:

1. Nutzen Sie möglichst jeden Kundenkontakt zur Generierung der E-Mail-Adresse.
2. Nutzen Sie jede Möglichkeit, den Verlust einer E-Mail-Adresse zu vermeiden.

So einfach das in der Theorie klingen mag, ist die konsequente Umsetzung oft alles andere als trivial. Hier unsere…

Der Hauptkanal für wertvolle neue E-Mail-Adressen ist die eigene Webseite und das Werkzeug der Wahl sind und bleiben Newsletter. Wer sich für regelmäßige Informationen Ihres Unternehmens interessiert und für den Newsletter anmeldet, hat ernsthaftes Interesse, und ist Interessent oder Kunde, (selten auch ein Wettbewerber). Damit gewinnen Sie den digitalen Zugang zu ihrer Zielgruppe. Wenn Sie noch kein Newsletter-Angebot auf der Webseite haben, ist jetzt der Zeitpunkt, das zu ändern. Und ja: Zwei Newsletter sind besser als einer. Wichtig: das Newsletter-Angebot auch gut sichtbar zu machen und zu bewerben. Ein Newsletter-Anmeldeformular, das man nur schwer finden kann, wird auch nur selten ausgefüllt. Deshalb sollte die Newsletter-Anmeldung idealerweise so oft wie möglich im sichtbaren Bereich und auch auf jeder Unterseite und in der mobilen Ansicht zu finden sein, außerdem sollte die Suchfunktion auf der Webseite die Newsletter-Anmeldung zuverlässig finden.

Betrachten Sie das Newsletter-Angebot wie jedes andere Produkt ihrer Firma. Je mehr Mehrwert der Empfänger davon hat, zum Beispiel Gutscheine & Gewinnspiele, Fachinformationen, spezielle Produkte usw., umso mehr Adressen lassen sich generieren. Im Gegenzug für die Aufwände der Newsletter-Erstellung erhalten Sie dabei keinen direkten Umsatz, sondern E-Mail-Adressen, d.h. zukünftige Umsätze. Laden Sie also ihre Newsletter mit Mehrwert auf, und kommunizieren diese Vorteile jedem Webseiten-Besucher. Ein Newsletter-Archiv auf der Webseite kann dabei doppelt nützlich sein: es hilft dem interessierten Webseiten-Besucher, sich vom Mehrwert des Newsletters zu überzeugen, und kann gleichzeitig durch Content helfen, die Google-Platzierung zu verbessern. Weisen Sie auf jeden Fall auch prominent darauf hin, dass das Newsletter-Angebot kostenlos ist und sich der Empfänger jederzeit einfach und schnell abmelden kann. Andernfalls kann ein Newsletter-Abo schnell zur Hürde werden, da es versteckte Kosten suggeriert.

Jedes andere Online-Formular sollte ebenfalls um die Newsletter-Anmeldemöglichkeit ergänzt werden. Hier geht es um Formulare für Bestellungen, Kundenservice-Anfragen, Webinar-Anmeldungen, Whitepaper-Downloads, Registrierungen usw. In der Regel reicht dafür eine einzelne Checkbox, und die Ergebnisse sind oft überzeugend wie bei diesem Test.

Auch wenn die eigene Webseite oder der Online Shop der Hauptkanal für neue E-Mail-Adressen sind, sollte der Newsletter auf allen Kanälen beworben werden, auf denen Ihre Firma aktiv ist. Social Media, Suchmaschinen, Print, Telefon, Fax, E-Mail-Signaturen, Paketbeileger, Verpackungen, Filiale oder selbst im persönlichen Kontakt z.B. bei Click & Collect.

Oft können schon kleine Änderungen erhebliche Verbesserungen erzeugen. Deshalb ist es zunächst wichtig zu erfassen, wie viele Adressen über welchen Kanal generiert wurden. Testen Sie vor allem unterschiedliche Incentives und Platzierungen ihrer Anmeldeformulare inklusive Overlays, eine Art moderner Pop-Ups.

Im Zuge der Datenschutzrichtlinien, insbesondere der DSGVO wurden und werden weiterhin sehr viele wertvolle Adressbestände deaktiviert, gelöscht oder mit sogenannten Re-Opt-In-Kampagnen bespielt, in deren Zuge oft über 90% der Verteiler verloren gegangen sind. Ein erheblicher Teil dieser wertvollen Adressen wurde dabei aber aus Unsicherheit und Unkenntnis unnötig vernichtet, weil die rechtlichen Voraussetzungen für die weitere Nutzung der Adressen auch weiterhin gegeben waren. Prüfen Sie deshalb bitte (a) unbedingt alle Altbestände Ihrer derzeit nicht genutzten E-Mail-Adressen, und seien Sie (b) sehr vorsichtig beim Löschen von Adressen. Der BGH hat festgestellt, dass eine gültige E-Mail-Einwilligung nicht erlischt, damit können Sie auch länger ungenutzte Adressen wieder in den Versand aufnehmen, wenn die rechtlichen Rahmenbedingungen dafür gegeben sind.

2-4% der auf Newsletter-Anmeldeformularen eingetippten E-Mail-Adressen enthalten Tippfehler, und sind deshalb wertlos, weil die E-Mails nicht zugestellt werden können (sog. “Bouncer”). Da die spätere manuelle Korrektur dieser E-Mail-Adressen rechtswidrig ist, empfiehlt sich ein Echtzeit-Check der E-Mail-Adresse direkt auf dem Anmeldeformular. Im Fehlerfall kann der Newsletter-Anmelder seine Adresse nämlich direkt korrigieren, noch während er auf dem Formular ist. Mit intelligenten E-Mail-Adressvalidierungen lassen sich erfahrungsgemäß 90% aller nicht zustellbaren und sonstigen wertlosen Adressen (z.B. Wegwerf-Adressen) erkennen und eliminieren.

Für den Nachweis des rechtlich zwingend notwendigen Einverständnisses des Empfängers für den Newsletterversand wird nach Eingabe der E-Mail-Adresse in das Anmeldeformular in der Regel eine sog. Double-Opt-In E-Mail (DOI) an den Empfänger gesendet. Diese E-Mail enthält einen Link zur Bestätigung der Newsletter-Anmeldung. Was aber, wenn diese E-Mail nicht beim Empfänger ankommt? Dann kann der Empfänger den Bestätigungslink nicht anklicken und die Adresse ist verloren. Prüfen Sie daher unbedingt die Anmelderate ihrer DOI-Mails, die mehr als 75% betragen sollte. Schauen Sie dabei auch auf die Anmelderaten pro Domain: es kann durchaus sein, dass Ihre DOI-Mails bei web.de und gmx problemlos zugestellt werden, aber bei gmail oder hotmail im Spamordner landen. Wenn Sie solche Auffälligkeiten bemerken, sprechen Sie mit ihrer Online-Agentur oder noch besser mit dem Anbieter Ihrer E-Mail-Versandsystems oder einem E-Mail-Marketing-Spezialisten, denn anhaltende Spamfilterprobleme sind nicht nur schlecht für die E-Mail-Adressgenerierung, sondern pures Gift für Ihren Umsatz!

Newsletter-Abmeldungen sind schmerzhaft, aber unvermeidlicher Teil des E-Mail-Marketings. Behalten Sie aber trotzdem ihre Abmelderaten im Auge, und wenn diese auf über 0,3% steigen sollten, dann empfiehlt sich eine tiefere Analyse, um zu verhindern, dass zu viele Adressen verloren gehen. Bewährte Gegenmaßnahmen sind das Abfragen der Abmeldegründe auf einem Formular nach dem Klick des Abmeldelinks im Newsletter sowie das Anbieten eines sog. Preference Centers, ein Formular auf dem Empfänger ihre Newsletter-Präferenzen individuell einstellen können, also primär Themenwahl und Versandfrequenz. Die am häufigsten genannten Abmeldegründe, darunter sehr oft „mangelnde Relevanz“, bieten Ihnen als Newsletter-Versender die Möglichkeit gezielt gegenzusteuern, z.B. mit besserer Personalisierung. Die allermeisten Abmeldungen erfolgen übrigens auf die ersten 4 versendeten Newsletter, d.h. die E-Mail-Empfänger sind bei neuen Newslettern besonders kritisch. Deshalb empfiehlt es sich, dass die ersten Newsletter besonders gut gemacht und inhaltlich wertvoll sind. Spezielle Welcome-Mails mit Gutscheinen oder ganze Welcome-Mail-Stafetten haben sich dafür sehr gut bewährt.

Die oben unter Punkt 2 bereits erwähnten Bouncer, also nicht zustellbare E-Mails, sind die am häufigsten übersehene Quelle für wertvolle E-Mail-Adressen. Wie kann das sein, wenn diese E-Mail-Adressen doch gar nicht zustellbar sind? Der Grund liegt darin, dass erstaunlich viele Bounce-Informationen falsch-positiv oder temporärer Natur sind. Das bedeutet, dass viele E-Mails oft nur aufgrund bestimmter äußerer Umstände nicht zustellbar sind, aber beim nächsten Versand die Zustellung wunderbar funktioniert. Das Problem ist nur, dass die meisten E-Mail-Versandsysteme nach 3 Bounces aufgeben und die E-Mail-Adresse mangels Zustellerfolg dauerhaft sperren. Durch diesen Effekt verlieren Versender nicht selten sogar wesentlich mehr Adressen als durch reguläre Abmeldungen! Um diese gesperrten Adressen wieder in den Versand aufnehmen zu können empfiehlt es sich, diese Adressen regelmäßig aus dem E-Mail-Versand zu exportieren, und mit einem Tool zur Verifizierung von E-Mail-Adressen auf Zustellbarkeit zu prüfen.