Wer ein Ladengeschäft betritt, der soll sich gleich wohlfühlen. Das ist für erfahrene Einzelhändler selbstverständlich. Der Einkäufer flanierte gerade noch – sagen wir mal – das Natursteinpflaster in der Gelnhausener Innenstadt hinab und nahm das mittelalterliche Stadtbild in sich auf. Jetzt will er shoppen und entscheidet sich für einen Laden, der einen interessanten und sympathischen Eindruck erweckt.
GESCHRIEBEN VON
Dr. Angelika Niere
Marketing Managerin
Von 2009 – 2021 war Dr. Angelika Niere Referentin und Content Managerin des BIEG Hessen. Heute ist sie Marketing Managerin der Ovalo GmbH in Limburg an der Lahn. Die Spezialität der Marketing-Allrounderin und promovierten Germanistin sind Strategien, Storytelling und die einfache Präsentation komplizierter Sachverhalte. Sie hat über 200 Fachartikel zu allen Themen des Online-Marketing geschrieben
Ist Ihr Onlineshop so einladend wie ein Ladengeschäft?
Inhaltsverzeichnis
Ein guter Ersteindruck mindert die Schwellenangst, denn er baut Barrieren ab.
Angelika Niere, Marketing Managerin bei Palturai GmbH
Die Auslagen im Schaufenster geben einen guten Eindruck von Angebot und Preiskategorie, der Verkaufsraum dahinter wirkt freundlich und ordentlich. Beim Eintreten schaut die Verkäuferin an der Kasse von den Tüten auf, die sie gerade mit den Einkäufen des vorigen Kunden füllt, und erkundigt sich, ob sie helfen kann. Man kann spüren, dass jedes der dicht gedrängt auf den Regalen einsortierten Produkte sorgfältig ausgesucht wurde. Und es ist leicht für den Shopper, einen Eindruck davon zu erlangen, wie die Angebote sortiert sind und was er sich als erstes ansehen will.
Dem stationären Handel ist das Konzept der Schwellenangst gut bekannt – die Angst davor, einen Laden zu betreten. Ein guter Ersteindruck mindert die Schwellenangst, denn er baut Barrieren ab.
Darin besteht zurzeit einer der großen Vorteile des stationären Handels: Sie haben automatisch Atmosphäre und Persönlichkeit. Onlineshops sind hingegen heute dank Baukastensystemen, mangelndem Designverständnis und fehlendem Branding häufig noch austauschbar. Frameworks (also Website-Struktur) und Farben wirken steril, das Template (also die Designvorlage) ist aus etlichen anderen Shops bekannt, und winzige Vorschaubildchen und ungelenke Beschreibungstexte geben nur einen vagen und schalen Eindruck von den Produkten.
Onlineshops können aber genauso einladend und atmosphärisch sein wie Ladengeschäfte.
Gehen wir die einzelnen Punkte aus dem Eingangsbeispiel durch:
Hat Ihr Onlineshop ein Schaufenster?
Vor einiger Zeit hat meine Kollegin Uta Nübl im Nachgang eines Website-Checks einen Blogbeitrag geschrieben, den sie Der Slider ist Ihr Schaufenster nannte. Ob Sie nun einen Slider einsetzen wollen – nicht alle Experten sind überzeugt, dass Slider funktionieren – oder sich für eine andere Lösung entscheiden: Errichten Sie auf Ihrer Startseite eine Bühne, auf der Sie ausgewählte Angebote anpreisen können – vielleicht die beliebtesten, die Sonderangebote oder Ihr Kernprodukt. Bei der Auswahl gelten dieselben Prinzipien wie bei der Schaufensterdeko: Erregen Sie Aufmerksamkeit. Wecken Sie Interesse und Neugierde. Geben Sie alle notwendigen Informationen, um dem Besucher das Angebot vorzustellen (Preis nicht vergessen!), aber nicht mehr, denn auf überladenen Werbeflächen verlieren Sie das Aufmerksamkeitszentrum.
Heißen Sie den Besucher willkommen?
Im typischen kleinen Ladengeschäft begrüßt Sie der Verkäufer und erkundigt sich, ob er helfen kann. Wenn die Antwort nein lautet, dann lässt er Sie (hoffentlich) in Ruhe. Lautet die Antwort ja, geht er Ihnen bei der Suche nach dem richtigen Produkt zur Hand.
Im E-Commerce finden Sie diesen Ablauf unter den Schlagworten wie Personalisierung, Serviceangebot und Einstiegshilfen. Während im Laden automatisch ein Verkäufer anwesend ist, stellt der Onlineshopbesuch eine einsame Angelegenheit dar; anstatt den Besucher sich selbst zu überlassen, müssen Sie dafür sorgen, dass Ihr Shop ihn abholt.
Personalisierung bedeutet einerseits, dass Sie als Mensch auf Ihrer Website in Erscheinung treten, anstatt dem User eine anonyme Mauer zu präsentieren. Sie sind Einzelkämpfer? Treten Sie mit Foto und Kontaktmöglichkeit auf und zeigen Sie dem Nutzer, wer sich hinter dem Angebot versteckt. Sie haben mehrere zuständige Mitarbeiter? Dann platzieren Sie auf dieselbe Weise die richtigen Ansprechpartner an den richtigen Stellen. „Das hier bin ich, ich bin Ihr Verkäufer, ich helfe Ihnen.“ Menschen finden andere Menschen immer interessanter als Websites, und sie können sie sich besser merken. Platzieren Sie Serviceangebote – buchstäblich: Bieten Sie Hilfe an. Lassen Sie den Nutzer jederzeit wissen, welche Unterstützung er bekommen kann – geben Sie ihm den Eindruck, dass seine Fragen und Kontaktaufnahmen jederzeit willkommen und erwünscht sind, doch stellen Sie gleichzeitig sicher, dass er auch ohne diese Hilfsmittel zum Ziel kommen kann, wenn er das bevorzugt.
Andererseits bedeutet Personalisierung auch, dass Sie den Besucher wenn möglich persönlich ansprechen. Begrüßen Sie wiederkehrende (eingeloggte) Nutzer mit Namen: „Willkommen zurück, Herr Schmitt!“ Der nächste Schritt sind dann personalisierte Produktempfehlungen z.B. auf Basis früherer Einkäufe.
Um Ihre Besucher im Shop richtig abzuholen, könnte Sie auch Filter wie bspw. verschiedene Einstiegsmöglichkeiten pro Zielgruppe anbieten: Angebote für Erwachsene vs. Kinder, für Frauen vs. Männer, für Anfänger vs. Fortgeschrittene. Im Ladengeschäft sieht der Verkäufer schließlich, ob gerade ein zwölfjähriger Knirps oder eine elegante ältere Dame hereingekommen ist und passt sich ihren Bedürfnissen entsprechend an.
Zuletzt: Stellen Sie sicher, dass sich der Nutzer gut orientieren und zwischen verschiedenen Einstiegen – wie Menü und Suche – wählen kann.
Zeigen Sie Persönlichkeit?
Jeder menschliche Verkäufer hat seinen eigenen Stil, und jeder gute Verkäufer präsentiert sich mit einer Version seiner Persönlichkeit, die zum Charakter seiner Zielgruppe passt. Auch das lässt sich im Onlineshop reproduzieren.
Wen sprechen Sie an? Wie stellen Sie sich selbst dar? Wenden Sie sich locker-lässig an die Zielgruppe der dreizehn- bis siebzehnjährigen Jungs? Die Adressierung Ihrer Wahl ist dann du, die Navigation und Produktpräsentation vermittelt, dass hier alles ganz unkompliziert und betont stressfrei abläuft; vielleicht haben Sie kürzlich noch mit der Fußball-EM geworben, und in ihren Werbetexten geht es sommerlich um Strand und Sonne und hübsche Mädchen, um Schule und Freizeit. Präzision in Schrift und Bild ist weniger gefragt. Oder Sie stammen aus der Finanzbranche: Dann hat Seriosität Priorität; das Thema Vertrauen nimmt für Sie einen besonderen Stellenwert ein, und Ihre logisch strukturierte Website ist mindestens so aufgeräumt und ordentlich, wie die Finanzabteilungen es sein werden, sobald sie Ihre Software einsetzen.
Professor Andrea Krajewski (Hochschule Darmstadt) hat vor ein paar Jahren auf unserem Online-Marketing-Tag darauf hingewiesen, dass Menschen Beziehungen zu Websites aufbauen, die eins-zu-eins den Beziehungen von Menschen mit Menschen entsprechen. Fragen Sie sich, welcher Verkäufertyp bei Ihrem Zielpublikum gut ankommt; stellen Sie sicher, dass Ihre Website die gleichen Qualitäten besitzt wie er.
Hat Ihr Onlineshop Atmosphäre?
Solange Besucher sich auf eine Website konzentrieren, blenden sie ihre Umgebung aus und „befinden“ sich so effektiv im Shop wie unser Gelnhausener, der körperlich über die Türschwelle des Ladengeschäfts tritt. Doch während im Laden durch die verschiedenen Sinneseindrücke wie Gerüche und Geräusche automatisch Atmosphäre entsteht, müssen Sie in Ihrem Onlineshop nachhelfen.
Das gelingt Ihnen in erster Linie visuell – Stichwort Webdesign. Wenn Sie noch ganz am Anfang stehen, ist dieser Post von Kollege Daniel Weichert das Richtige: Webdesign – wie anfangen? Befassen Sie sich im zweiten Schritt mit Emotional Design, Farbauswahl und Storytelling. Verbreiten Sie gute Stimmung, indem Sie in Ihren Texten einen positiven Tonfall anschlagen. Vielleicht haben Sie die Möglichkeit, Bildmotive zu verwenden, die positive Gefühle wecken (klassisches Beispiel: Tiermotive). Lachende Gesichter verbreiten auch auf Bildern gute Laune.
Präsentieren Sie Ihre Produkte attraktiv?
Shoppen ist ein Erlebnis. Unser Gelnhausener Kunde ist nicht (nur) unterwegs, um ein bestimmtes Produkt zu kaufen und dann wieder nachhause zu gehen, sondern er oder sie will auch stöbern, hier und da etwas ansehen. Ist wichtig, wie Ihr Produkt in der Hand liegt (Tablet) oder sich auf der Haut anfühlt (Kissenbezüge)? Trägt zur Kaufentscheidung bei, ob es an eine bestimmte Stelle in der Wohnung passt oder ob auch Laien der Aufbau gelingt (Möbel)? Kompensieren Sie im Onlineshop erstens, indem Sie diese Informationen in die Beschreibung einbeziehen, zweitens mit multimedialen Lösungen: Produktkonfiguratoren und Videos sind zwei häufig auch für kleine Unternehmen erschwingliche Lösungen.
Zur Optimierung von Produktbeschreibungen hat Gastautor Erik Gürges erst kürzlich einen spannenden Beitrag geschrieben: Gut getextet ist halb verkauft: So optimieren Sie Ihre Produktbeschreibungen.
Mindestens so gut wie in echt
E-Commerce hat gegenüber dem stationären Handel viele Vorteile – er ist bequemer, schneller, einfacher. Für den großen Erfolg müssen Sie sich nicht nur von anderen Onlineshops abheben, sondern auch den Ladengeschäften Konkurrenz machen. Kompensieren Sie die natürlichen Schwächen des Internetvertriebs; stellen Sie sicher, dass Ihr Shop mindestens so einladend ist wie der Laden und dass sich der Kunde aus Gelnhausen genauso wohlfühlt, wenn er Ihren Onlineshop aufruft.
