„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ (Henry Ford)
GESCHRIEBEN VON
Tomas Herzberger
Tomas Herzberger ist Autor, Speaker und Experte für Digitales Marketing und Growth Hacking. Er berät und unterstützt seine Kunden (u.a. Adia, paydirekt, Deutsche Bahn) dabei, mehr Wachstum durch Online-Marketing zu generieren. Sein Buch „Growth Hacking“ ist ein Amazon-Bestseller.
Erfolgsmessung im Online-Marketing: Analytics für Einsteiger
Wenn Sie eine Anzeige in einem Magazin schalten, wissen Sie weder, wie viele Menschen diese Werbung gesehen haben, noch welchen Effekt sie auf Ihren Umsatz hatte. Sie investieren Ihr Budget komplett vorab und drücken die Daumen, dass es eine positive Wirkung hat.
Aber das von Ford beschriebene Dilemma gibt es nicht länger. Denn Online Marketing hat gegenüber allen anderen Werbekanälen einen entscheidenden Vorteil: Ihr potentieller Kunde kann mit der Werbung interagieren – und das können Sie messen. Man bezeichnet diese Messung als Analytics.
Dabei ist dieser Vorteil Fluch und Segen zugleich: denn zum Einen müssen Sie definieren, was und wie Sie eigentlich messen wollen. Und zum anderen verlässliche Zahlen generieren.
Sprich: Man kann im Online Marketing beinahe alles messen. Aber nicht alles ist sinnvoll. Hier sind die ersten Schritte für ein erfolgreiches, datenbasiertes Online Marketing:
Zieldefinition
Definieren Sie zu Beginn zwei Ziele: ein primäres Ziel Ihrer digitalen Marketingbemühungen (das Ziel entspricht der Antwort auf die Frage: “Warum werben Sie auf digitalen Kanälen?”) und ein sekundäres Ziel (Antwort auf die Frage: “Was muss zur Erreichung des Primärziels geschehen?”):
Beispiel
Sie bieten über Ihre Website Dienstleistungen im Bereich Messebau an und wollen, dass sich potentielle Kunden über ein Formular bei Ihnen melden. Sie wissen, dass jeder Kunde einen durchschnittlichen Umsatz von 10.000,- EUR generiert (tatsächlich werden Sie vermutlich 80% Ihres Umsatzes durch 20% Ihrer Kunden generieren, aber das soll an dieser Stelle vernachlässigt werden).
Außerdem wissen Sie, dass Ihr Vertrieb eine Erfolgsquote von 10% hat, sprich dass 1 von 10 Kontaktaufnahmen durch den Kunden mit einer Akquise endet. In diesem Fall wäre Ihr Zielwert 1.000,- EUR.
Sie haben keine Erfahrungswerte? Dann treffen Sie zunächst Annahmen und passen Sie Ihren Zielwert nach und nach an.
Implementierung
Haben Sie einmal Ihre Ziele definiert, müssen Sie im nächsten Schritt die technische Lösung zur Messung der Zielerreichung implementieren.
Wichtig: Tun Sie das BEVOR Sie mit jedweder Marketingaktivität starten, und handeln Sie nach dem Motto: “Gib keinen Euro aus, wenn du das Ergebnis nicht messen kannst!”
Sollten Sie gerade am Anfang Ihrer Marketingaktivitäten stehen, sind die kostenlosen Tools Piwik und Google Analytics empfehlenswert
Insbesondere Google Analytics ist ein sehr mächtiges Werkzeug, dass Ihnen unter anderem erlaubt zu analysieren:
• wie viele Nutzer waren auf meiner Website – und was haben sie dort gemacht?
• aus welchen Quellen stammen meine Nutzer (z.B. via Ergebnisseiten von Google, Facebook oder anderen Seiten)?
• wie viele Nutzer haben einen Kauf (Kontaktaufnahme, Download, etc.) begonnen, aber abgebrochen? An welcher Stelle?
• welche Marketingaktivitäten sind am Effektivsten?
Um Google Analytics (oder auch ein anderes Werkzeug) für Ihre Website zu implementieren bedarf es zunächst nicht viel:
1. Implementierung eines Tracking-Codes
2. Anpassung der Nutzungsbedingungen. Sie sind gesetzlich verpflichtet auf die Nutzung von Analytics-Tools aufmerksam zu machen – selbst wenn Sie keine personenbezogenen Daten sammeln
Messung
Haben Sie einmal ein Analytics-Tool auf Ihrer Website implementiert, beginnen das Messen und die Analyse der Daten. Dabei sollten Sie insbesondere der Frage nachgehen, wie Ihr “bester Kunde” aussieht: wie lassen sich die Nutzer identifizieren, die am Stärksten zur Zielerreichung beitragen?
Versuchen Sie, dieses spezielle Segment anhand der folgenden Kriterien zu beschreiben:
• Soziodemografie
• Geografie
• Quelle (= von welcher Website / über welchen Link ist er zu Ihrer Seite gekommen?)
• Technologie (Desktop, Smartphone, Tablet)
Sollte es Ihnen – vielleicht mangels Traffic auf der Website – noch nicht gelingen, diesen idealen Kunden zu beschreiben, dann beobachten Sie zunächst, ob es zwischen den einzelnen Segmenten Unterschiede gibt.
Verhalten sich Nutzer, die über Ihren Newsletter auf die Website gekommen sind, anders als Google-Nutzer? Bleiben Frauen länger auf Ihrer Website als Männer? Sind Ihre Nutzer zwischen 18 und 29 Jahre alt oder älter?
Je mehr Sie über Ihre Nutzer in Erfahrung bringen können, desto besser können Sie nicht nur das Marketing, sondern auch das Produkt an den Bedürfnissen anpassen. Und Analytics bietet Ihnen dazu das perfekte Werkzeug.